总支出同比增长103% 获客成本近乎翻倍 慧择保险何时能摆脱流量困局 ?

来源:财经网 2020/04/01
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美东时间3月31日,互联网保险电商平台慧择投资控股有限公司(NASDAQ:HUIZ,以下简称“慧择保险”)披露了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务业绩。

财经网发现,财报中最让人惊讶的数据,即是作为保险中介的慧择保险,靠第三方渠道获客的费用在过去一年正在不断攀升,2019年全年,惠泽保险支付给第三方流量渠道的服务费从2018年的从2.86亿元增加至5.61亿元,该费用同比增长了96%。

也就是说,第三方渠道的获客成本近乎翻倍。

在经营数据方面,2019年全年,慧择保险营收9.9亿人民币,同比增长95.2%;全年调整后净利润1.1亿人民币,同比增长2.7倍。第四季度营收2.58亿元,同比增长44.2%,环比下滑9%;净亏损750万元,上年同期净亏损420万元,亏损同比扩大78%。

运营数据方面,2019年全年,慧择保险保费总额20亿人民币,同比增长1.1倍,其中,第四季度达成保费总额6.4亿元,截至2019年年底,慧择平台累计服务的保险用户从2018年年底约530万增加到了630万。

核心营收能力受限

慧择是国内的第三方互联网保险产品和服务平台,创始人兼CEO马存军自2006年起开始以“慧择”这一品牌名称运营互联网保险业务。慧择保险正式成立于2011年10月,由深圳市慧业天择投资控股有限公司全资控股,具有全国性保险经纪牌照,是经银保监会批准的、最早一批获得保险网销资格的互联网保险服务平台。

财经网此前报道,慧择的业务模式是主要通过分发合作保险公司的保险产品收取佣金。其营业收入主要包括两个方面,从保险合作公司处收取的佣金收入和向投保人提供咨询的服务费。

财经网注意到,慧择保险2019年总营业收入增长主要由经纪收入的增长驱动,该收入为人民币9.8亿元,几乎贡献了其总营收的98.9%以上。

经纪收入的增加主要来自以下两个因素:其一是通过慧择平台促成的保费总额增加,其二是较高利润的长期寿险和健康保险产品的比例不断增加,2019年慧择达成的长期寿险和健康保险保费约占保费总额的91.3%。

但这项核心营收能力却很受限,一方面,受限于大客户保险企业,按营业收入贡献计算,2019年前三季度,惠择的四个最大保险合作伙伴合计分别占总营业收入的62%。如果保险合作伙伴对慧择的服务和解决方案不满意,则合作伙伴可能会终止与慧择的关系并决定与竞争对手合作。

另一方面,慧择保险的核心收入受限于非自身获得的第三方渠道流量。

慧择保险在招股书中称,“我们与拥有大量用户流量的渠道合作,这些渠道对用户的保险购买决策具有相当大的影响力,我们向他们支付服务费用,以便将客户流量引导至我们的平台。”

为了获得更多用户,公司在营销宣传上投入了大量的成本,合作的自媒体营销号的数量不断增长带来营收增长的同时,渠道服务费和广告费的增长也在不断攀升。

这也解释了2019年慧择保险支出持续增加的原因。

第三方流量渠道支出增加近1倍

2019全年,慧择总运营成本和费用为6.3亿元,同比增长103%,其中,第四季度慧择总运营成本和费用为2.69 亿元,同比增长56.9%。

财经网发现,过去三年,慧择的营销费用占比高达63%,而这其中绝大部分是渠道费用。而在2019年,慧择的渠道费用支出占其总支出的89%。

财报显示,慧择流量渠道支付的服务费从2018年上半年的9820万元增长到2019年上半年的2.5亿元,同比增长了155%。2019年全年,这一费用从2018年的从2.86亿元增加至5.61亿元,同比增长了96%。2019年第四季度,慧择保险支付给其用户流量渠道的服务费增加至1.38亿元,同比增加35%。

慧择作为中介机构,却缺少自身流量,未来还将面临着这些流量方要更高的价格或者转去对接其他平台的风险。

如果现有的某些用户流量渠道需要更高的服务费率,或者未能与流量端协商优惠条件或找到新的用户流量渠道,则客户获取成本可能会继续增加,从而对慧择的利润空间进行挤压。

在慧择不断发展业务、争取新客户以及进一步开发保险产品和服务、提高品牌认知度的过程中,运营成本和各项费用同样也会继续增加。

此外,与同行业对手的竞争、定制保险产品的市场接纳程度、监管政策的变更等因素也会在不同程度上影响慧择的盈亏水平。

慧择在财报中表示,收入成本的增加,主要是由于支付给第三方流量渠道进行营销的渠道成本增加,以及(较小程度上)与其保险顾问进行直接营销有关的人事成本增加。

“我们通过第三方流量渠道获得了更多的用户流量,这是我们努力改善间接客户获取并通过直接客户获取服务更多保险客户的结果。”

然而,如此高昂的获客成本,是否能带来相应的利润?

由盈转亏 Q4净亏损750万元

慧择在2017年和2018年的总营收分别为2.63亿元和5.09亿元人民币,同比增长93.5%,同时,2018年实现了扭亏为盈,实现净利润293万元。2019年前九个月,慧择的总营业收入为7.35亿元,较2018年同期的3.30亿增长122.7%。

而在第四季度,慧择保险再次由盈转亏,出现了净利润为负的情况。

财经网注意到,慧择于2019年10月扩大了年金保险产品的销售规模,四季度达成的年金保险产品保费为人民币1.8亿元,占总寿险和健康保险产品保费29.2%。

财经网发现,慧择保险对其第四季度的亏损早有预期,在其招股书中,慧择保险就称,预计第四季度净亏损为760万-1160万人民币,其表示,亏损增加主要是因为增加了年金保险产品的销售占比,而年金险的佣金低于重疾险产品,另外是由于向员工支付了1700万元的奖金。

“虽然短期看来,由于年金产品利润较低,因年金险的结构性占比增长,会导致利润率有所下降,但年金险对慧择产品结构优化和服务能力生态构建具有非常积极的战略意义。”慧择在财报中表示。

财经网注意到,2019年慧择保险达成的长期寿险和健康保险保费约占保费总额的91.3%,而2018年约占75%。

尽管慧择对于寿险的布局带来了可观的增长,然而,寿险业务意味着“复购率低”,重复购买的可能性小,对于慧择这个“中间商”平台来说,需要不断获得新用户的同时,也进一步抬升了获客成本。

慧择保险创始人、董事长兼首席执行官马存军表示:“展望未来,我们将继续专注于利用品牌知名度加速扩大客户群,改善客户获取能力以及扩大与用户流量渠道的合作伙伴关系。此外,我们还计划建立战略性的线下服务中心,同时提供更多种类的保险产品。”

“展望2020年,我们将继续投资于技术和数据分析,以进一步提高我们在客户获取,客户转换,风险管理,营销和运营效率方面的能力。我们还计划继续致力于服务于保险客户的需求。我们相信,这些措施不仅将帮助我们渡过当前的短期经济逆风,而且还将随着时间的推移为我们的股东创造持久的价值。”

另外,慧择保险在财报中分析了疫情对其业务的影响,慧择保险表示,“新型冠状病毒(COVID-19)疫情对该公司的核心业务产生了不利影响,公司运营和财务结果可能因此受到不利影响,且难以估计。根据公司对当前市场状况的初步评估,慧择保险公司目前预计,2020年第一季度的总营业收入将在2.3亿元至2.5亿元。”

缺少自身流量,依靠第三方渠道赚取佣金的保险中介,如何在获客成本高速增长的情况下保证盈利,是慧择保险必须要思考的一个问题。

编辑: 季倩
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