线上线下赋能中国市场

来源:财经网 2019/11/29
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导语

IWC万国表的母公司历峰集团(Richemont Group)近期与阿里巴巴天猫开启全新合作,消费者可以通过历峰集团旗下电商平台YooxNET-A-PORTER的天猫店铺购买IWC万国表,品牌也因此能通过更多平台直接对接年轻消费群体,从中发现,在千禧一代中有超出预期的表现力。

中国市场的重要性是毋庸置疑的,中国高端腕表市场也趋向于成熟。以IWC万国表为例,它不仅在中国的品牌认知度较高,分销渠道也相对全面。目前,IWC万国表中国大陆地区就有90多家门店,覆盖全国一二线城市以及更多下沉市场,位于北京侨福芳草地购物中心的IWC万国表旗舰店是品牌全球最大的旗舰店。

从线上的购买渠道来看,除了2016年开设的品牌微信精品店以外,IWC万国表的母公司历峰集团(Richemont Group)近期与阿里巴巴天猫开启全新合作,消费者可以通过历峰集团旗下电商平台YooxNET-A-PORTER的天猫店铺购买IWC万国表,品牌也因此能通过更多平台直接对接年轻消费群体,从中发现,在千禧一代中有超出预期的表现力。

认识万国的人越来越年轻

“我们发现以前消费者认识IWC万国表的时候可能是30多岁,但是现在可能是十几岁甚至二十几岁就认识万国了。这也是中国市场消费者跟其他国家不一样的地方。”IWC万国表首席执行官Christoph Grainger-Herr分享道,“此外,我每年都会去中国一到两次,感受到中国市场的审美、包括一些对于腕表的看法有非常大的变化,每年都不一样。除了正装表以外,越来越多的人开始接受飞行员表和潜水表,宽容度和接受度越来越强,我们也希望跟着中国市场和消费者一同去成长,见证他们的变化。”

“我们还观察到了这样一个现象,中国的年轻消费者特别喜欢互动,他们愿意跟品牌沟通,欧洲的消费者,相对更为沉默。我们身处一个数字化的时代,也需要跟这个时代紧密契合。我们发现到了这样的趋势,也希望跟更多的年轻消费者进行互动,让他们通过我们的服务和品牌更好地连接在一起。”

重视用户体验路径

针对不断变化着的中国市场和消费人群,IWC万国表也有其应对之策。

首先是坚持“用户体验路径”,即品牌关注的并不只是在产品本身,更多的是希望为消费者,提供个性化的“体验”。包括将北京芳草地旗舰店打造成“男人的生活空间”、全新制表中心及品牌博物馆对表主开放参观、邀请客户参加品牌多样化的活动等。这些举措不仅会加强品牌文化在消费者心目中的烙印,同时做到和消费者一起活在当下。

除了体验,售后维修保障可以说是每个消费者心中的门槛。今年11月19日,IWC万国表上线“MY IWC”计划,正式将2年国际保修服务期延长至8年。这对所有腕表爱好者来说无疑是打了一剂强心针。服务对象不仅限于近期新购买的腕表,只要在过去两年内购买且仍在原保修范围内的产品,均可享受此国际保修延长服务。注册加入“MY IWC”计划后,表主可以在线上查询到自己的腕表状态,购买日期、维修状态,并进行全称追踪,更多独家服务、最新腕表资讯和活动信息等,在加入“MY IWC”后将一并开启。这一举措很显然缩短了品牌与消费者之间的距离,也更有利于更多年轻一代消费者进行多维度的互动,这也是推出“MY IWC”的意义所在。

情感诉求依然重要

对于很多人来说,腕表依然是很个人化的物件,眼缘很重要,更是体现个人喜好和个人审美的途径,而好的设计本身要依靠品牌历史和制造工艺的加持。走进万国全新的制表中心,就可以感受到品牌独特的现代审美,色彩协调,整洁有序,制表流程系统感很强。

万国的工程系统感来源自创始人,佛罗伦汀·阿里奥斯托·琼斯(Florentine Ariosto Jones)先生的独创,这位来自美国波士顿的制表师。早在1868年,美国正掀起一场机器工业化引领的制造浪潮,在这样的时代背景下,他来到瑞士,希望将美国先进的系统化管理流程和瑞士传统的制表工艺将结合,由此创立了万国表公司(InternationalWatch Company)。

2018年,万国在瑞士沙夫豪森郊区建成了全新的制表中心。这幢新建筑让品牌实现了机芯元件、自制机芯以及表壳在“同一屋檐”下的集中化生产,实现了更为精准的生产流程系统部署,确保各项主流程与子流程顺畅有序进行,呈现卓越品质。例如,从原材料到单个机芯元件再到机芯成品,这一整套价值创造流程都按照逻辑顺序部署在同一个楼层。大约有1500种机芯部件在这里生产,装配出从32型基础自动上链机芯到94型高级复杂机芯的一系列品牌自制机芯,亦展现出IWC万国表强大的综合整合能力。

同时,IWC万国表将对质量的把控注入到每一个生产环节,从制表流程中的每一步检查中积累宝贵经验,改进生产流程和细节,从而确保腕表的超卓品质。如此的精益求精和大量投入,是延长产品国际保修期限的信心来源。

与智能腕表或石英表的性质不同,消费群体对于机械腕表时间的精确程度和品控具有极高的要求,因此机械机芯的生产和装配更需要部门之间的严密配合。以IWC万国表52型自制机芯的底板为例,经过铣削工艺处理后的机芯底板必须具备大约400个几何特征,最小生产公差仅为几千分之一毫米。这也是为什么机械机芯部件涉及的大多数生产步骤都需要由计算机控制的车铣中心来自动化生产,否则呈现在消费者面前的可能是“差之毫厘,谬之千里”。而各种机械零件的装配则更为精密与复杂,必须要经过人工完成。

一枚经过精心打造的腕表在出厂之前,必须要历经严格的机械生产、人工装配、打磨、测试、调校等繁复流程才能最终投入市场。这些工序和成本很大程度上决定了一个钟表品牌的价格层级。

谈及竞争力,IWC万国表首席执行官ChristophGrainger-Herr补充道:“我们所奉行的哲学理念,将对质量的把控注入到每一个生产环节。我们认为质量不是把这枚腕表装配完毕之后再去检查它是不是完好运转,而是生产过程中的每一步都要进行质检。在这方面,我们投资很多,花费了很大力气。我们也从质检中积累经验,制表师也更容易看出哪个环节可以提高,并记录下来,这样大的投入对品控产生了非常好的效果,我们也因此对产品更有信心,从而将国际保修服务期限延长至8年。”

 

编辑: 覃耀
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